Fenêtres : une confiance sur le fil et des acteurs offensifs

Analyse du marché

Publié le 27 mars 2019 à 10h09

La nouvelle gamme PVC Schüco Corona 70. © Schuco.

La nouvelle gamme PVC Schuco Corona 70. © Schuco.

«Il est rare que les moteurs du neuf et de la rénovation soient orientés à la hausse en même temps ; c’est ce qui s’est passé en 2018 et ce, sur tous les matériaux !» Le constat de cet industriel est partagé dans ses grandes lignes, avec l’aluminium qui surperforme, la résistance du PVC, la montée du «mixte» et de «l’hybride», un retour du bois et les effets du feuilleton du CITE… En 2019, dans un contexte conjoncturel très différent d’il y a un an, les acteurs de la filière des fenêtres affûtent leurs arguments.

Le développement de la menuiserie aluminium

La menuiserie aluminium était partie à l’abordage du marché avec le coulissant, traçant la voie pour la fenêtre. Dans la foulée de 2017 où elle a frôlé les 32% de la production française et dépassé les 41% du marché en valeur (BatiEtude 2017), «la fenêtre aluminium se développe au delà de ses marchés de référence, constate Jean- Luc Marchand, Délégué général du SNFA. Elle reste incontournable en tertiaire neuf et réno, forte sur le neuf en résidentiel, et elle se développe aussi désormais sur le marché de la rénovation, toujours en résidentiel, un peu sur celui de la rénovation collective mais aussi et surtout sur celui de la rénovation individuelle.»

Gammistes, fabricants, avec ou sans réseaux : nombre de spécialistes de l’aluminium disent avoir performé bien au-delà des 3% de croissance globale relevés par TBC Innovations chez les professionnels de la pose et de la commercialisation. La production a été fortement tirée par «les préfabricateurs sur le neuf», notent plusieurs gammistes.

Le prêt-à-poser a particulièrement tiré profit de la demande lorsqu’elle était au plus haut. «L’activité a été particulièrement soutenue chez Kawneer et encore davantage sur le prêt-à-poser avec Initial», fait remarquer Corinne Ortunez, Directrice marketing Kawneer, qui note par ailleurs un impact certain de l’effet d’aubaine lié à l’annonce de l’arrêt du CITE.

Batiment L’Arbre Blanc à Montpellier, avec menuiseries Kawneer

Pour L’Arbre Blanc bientôt livré à Montpellier, Kawneer a fourni 380 frappes KALORY Spécial’K et 180 portes repliables KANADA FD (architectes Sou Fujimoto, Nicolas Laisné, Manal Rachdi).

Par-delà les mouvements sociaux de fin 2018 et début d’année, le marché du neuf marque le pas avec des permis de construire moins nombreux que l’année précédente à la même époque. «Les grandes entreprises générales de construction repoussent les mises en chantier, les financements freinent et on note un certain attentisme face aux craintes d’une bulle immobilière», constate Jonathan Thirion, Responsable marketing AluK. Mais frein ne veut pas dire repli. «L’activité de nos clients fabricants industriels poseurs est bien repartie en fin d’année», remarque-t-on chez un autre gammiste, qui veut tabler sur une plus nette reprise en deuxième partie d’année.

PVC : entre résistance et reconquête

Lorsque la fenêtre PVC a résisté, voire progressé, c’est aussi et toujours parce qu’elle a joué des couleurs et innové, dans ses fonctionnalités, ses alliances de matériaux et sa composition – par exemple le PVC/fibre composite de Raufipro de  Rehau, et ses gammes co-développées chez FPEE ou le groupe Lorillard.

Gamme fenetre, porte, volet en Raufipro de REHAU et FPPE.

Gamme RFP codéveloppée par REHAU et FPPE.

Chez Millet, couleur et sécurité sont deux arguments qui ont tiré la fenêtre PVC en 2018, constate Florent Ardouin, Directeur de la communication et du marketing relationnel. Le travail mené sur le plaxage et le laquage permet d’atteindre des rendus très proches de ceux de l’aluminium, explique-t-il. Et si la gamme Cybel (70 mm) s’avère une gamme phare sur ce matériau malgré un prix pas d’entrée de gamme quoique très étudié, c’est parce qu’elle séduit par ses options en matière de couleurs, de sécurité et de stores.

Chez Janneau, Marc Fauchreau met aussi l’accent sur la valeur ajoutée. «La fenêtre PVC a tiré notre croissance en 2018 parce que nous avons innové sur la fenêtre connectée – qui représente des volumes encore faibles mais un intérêt croissant sur un marché qui se démocratise –, sur la sécurité – Janneau détient le label A2PR2, sur la gamme 3 joints –, et sur l’esthétique, avec les couleurs» détaille le responsable marketing Janneau, qui compte aussi sur le rendu qualitatif de la nouvelle soudure affleurante mise sur le marché ce printemps.

Chez les gammistes PVC, les avis convergent sur la tension du marché. Chez Deceuninck, après «une belle année 2018 tirée par le neuf et, côté produit, par la couleur», Bruno Bednarczyk s’attend à une année 2019 difficile sur la menuiserie malgré des volumes «corrects pour l’instant». «La France est sur-capacitaire» rappelle le directeur technique et développement Deceuninck ; «dans ce contexte, il s’agit d’être au plus proche de nos clients pour les aider à sortir leur épingle du jeu.»

«Le marché du PVC reste soumis à une concurrence exacerbée, compliquée par les annonces autour du CITE», renchérit Pascal Coutié, Directeur commercial Aluplast France ; «il semble qu’une partie des achats anticipant l’arrêt annoncé a davantage bénéficié à la fenêtre aluminium, poussée sur le terrain par les équipes commerciales autour de l’argument du “investissez plutôt pour des fenêtres aluminium”».

Dans un cycle favorable à la rénovation du fait d’un parc vieillissant, rappelle Virginie Heckel chez Veka, la fenêtre PVC doit absolument parvenir à faire valoir ses atouts. «La récente étude Harris commandée par l’UFME le montre, pour le particulier, le confort est vraiment parmi les premiers critères de sélection d’une fenêtre et le matériau PVC est identifié comme tel», souligne la Directrice marketing Veka. Comme le résume bien un gammiste, «le seul défaut de la fenêtre PVC, c’est d’être un achat de raison et pas un achat plaisir».

La fenêtre PVC n’a pas l’image négative qu’on voudrait lui faire porter. C’est ce que tendent à prouver les conclusions de l’enquête sur la perception des fenêtres PVC par les ménages français commandée par l’UFME à Harris Interactive*. Mais de là à séduire, il y a un cap, que la prochaine campagne grand public préparée par l’Union des fabricants de menuiseries entend bien combler.

Fenêtre bois : le retour ?

Pendant que le CITE contribuera à remplacer (surtout) les vieilles fenêtres en bois, leurs arrière-petites filles ne reviendraient-elle pas enfin de façon un peu moins marginale sur le marché ? La question s’est régulièrement posée pendant 15 ans de chute lente mais certaine. Mais bien qu’elle continue de perdre du terrain par rapport aux autres matériaux, force est de constater que la fenêtre bois a rebondi de 4% en volume entre 2015 et 2017 (BatiEtude). Un mieux qui se poursuit chez plusieurs acteurs en 2018.

Chez  Pasquet Menuiseries, les nouvelles solutions de menuiseries laquées ont largement contribué au bond à deux chiffres des fenêtres bois en 2018, note Patrick Berthelot, Expert produits.

Au sein du groupe Lorillard, l’activité fenêtre bois a été particulièrement soutenue avec une progression de 10% et, notamment, « une excellente performance de Bourneuf, spécialiste de la menuiserie bois haute-couture » souligne Thierry Luce, Directeur général du groupe. «Nous avons massivement investi dans le laquage, garanti dix ans, dans la qualité et dans l’amélioration de la productivité. Il y a encore une belle carte à jouer vis-à-vis des compétiteurs importateurs.»

hôtel Mandarin Oriental London

Chantier prestige pour Bourneuf (Lorillard) à Londres : face à Hyde Park, l’hôtel Mandarin Oriental London. Photo : Cédric Tosoni pour l’Hôtel Mandarin Oriental London.

«Les fenêtres bois labellisées NF et Menuiseries 21 ont gagné entre 17 et 20% de croissance entre 2015 et 2017», appuie Flamine Andrade. Pour la Responsable marketing opérationnel et communication Bieber, l’un des enjeux de la marque, dont la notoriété est faite dans le bois traditionnel, consiste à «travailler sur cette question de l’entretien tout en faisant saisir au client final que la fenêtre bois peut être contemporaine».

«Le bois revient assez fortement dans la prescription du fait d’une tenue de laquage qui n’a rien à envier aux menuiseries aluminium, même après 10 ans !», constate pour sa part Florent Ardouin chez Millet. Le fabricant répond à la demande croissante de bois contemporain avec sa gamme Beaulieu (épure et multicoloration) tout en soulignant le succès de sa fenêtre Camille, lancée en 2017. Avec son esthétique hausmanienne visant notamment la rénovation des centres-villes, mais pas seulement, cette offre «nous a permis notamment de revenir sur le marché comme un véritable acteur de la fenêtre bois».

Globalement, nombre d’acteurs de la filière veulent envisager une année 2019 encore correctement orientée. Quant au retour de la fenêtre dans le CITE ? Il est pour beaucoup «une bonne petite nouvelle», selon le mot de Franck Rostand, Directeur général de MéO. Pour Éric Brun, Responsable marketing d’Atlantem, «même si tout le marché n’est pas piloté par l’accès au CITE, et même avec 100 € par fenêtre, cette aide immédiate à la réalisation peut avoir un vrai effet économique en générant les quelques pourcentages d’activité qui font la différence entre une année molle et une bonne année».

Texte Laurence Martin

 

Pour en lire plus

Cet article est un extrait du dossier spécial Fenêtre de L’Echo de la baie n°127, de février / mars 2019. Pour lire le dossier en intégralité, vous pouvez vous abonner ou acheter à l’unité ce numéro ici.

Dans le dossier spécial Fenêtres de L’Echo de la baie, vous trouverez plus de 60 pages d’analyse du marché, d’interviews et de panorama de produits.

Sommaire du dossier spécial Fenêtres :
81 • Fenêtre 2019, la frappe a toujours du mordant
82 • Quelle croissance ? La nouvelle étude TBC
84 • Une confiance sur le fil et des acteurs offensifs
94 • L’UFME part en campagne, la fenêtre PVC veut faire rêver
96 • La fenêtre met le pied dans la smart home
100 • La fenêtre connectée, acteur de la qualité de l’air intérieur
104 • La sécurité connectée : une priorité
110 • Olivier Bellanger / Delta Dore : « la sécurité et la qualité de l’air intérieur sont des enjeux prioritaires »
112 • Convaincre et séduire : les nouvelles solutions rivalisent d’arguments :
112 • Spécialistes aluminium
126 • Solutions PVC
135 • Multi-spécialistes et multi-matériaux


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