Portes d'entrée : 2018, année atypique, 2019, année classique ?

En photo ici : une porte d’entrée Euradif.

Qu’ils semblent loin les (très bons) chiffres de TBC Innovation publiés voici à peine 8 mois concernant le marché des portes d’entrée. Depuis, entré en vigueur il y a un peu plus d’un an, l’arrêt du CITE sur les portes donne son plein effet et la morosité de la conjoncture dans la construction neuve associée à un climat social incertain ralentissent la filière. Un retour à la « normale », pour des acteurs toujours offensifs.

Près de 520 000 nouvelles portes de maison estimées pour 2018, soit une croissance de plus de 6% sur l’année précédente ; « du jamais vu depuis 10 ans ! », s’exclamaient les analystes de TBC Innovations dans la présentation de leur étude de marché en septembre dernier. Exceptionnel en effet, jusqu’à l’automne. La société de conseil l’avait pointé : après l’embellie de 2016 et 2017, la construction neuve de maisons amorçait un recul au premier semestre 2018 et l’arrêt du CITE entré en vigueur au 1er janvier, avait généré un effet d’aubaine.

Différenciation des portes d’entrée par le design

Début février 2019, hors études chiffrées, la profession s’entendait pour estimer la baisse du marché entre 5 et 10% par rapport à la même époque l’an dernier. L’incitation fiscale manque sur celui de la rénovation. Le neuf n’est pas très en forme non plus, avec des signatures de construction de maisons individuelles en secteur diffus en retrait de 10% entre janvier 2019 et janvier 2018. Quand les performances et la sécurité sont de plus en plus considérées comme des pré-requis, les acteurs bataillent sur le design, la personnalisation… et le marketing.
« Dans ce contexte, les marques spécialisées du groupe CETIH, comme Bel’M et Zilten, performent mieux que le marché ; notre moteur de croissance, c’est la création de nouveaux concepts et de modèles différenciants au plan esthétique, avec une composante domotique de plus en plus importante depuis deux ans », remarque Éric Chalançon, Directeur commercial et marketing du groupe CETIH. « Être un apporteur d’idées, proposer des ambiances concrètes et qualitatives est essentiel pour séduire un client final qui a besoin de se projeter : la porte d’entrée reste un achat coup de coeur, mais c’est un achat de plus en plus réfléchi ! »

L’aluminium toujours en tête

2018, année atypique et 2019, année classique ? « L’arrêt du CITE conjugué à la frilosité des ménages à investir dans un contexte économique morose et la baisse des permis de construire contribuent certainement au retrait des volumes de ventes que l’on perçoit depuis début 2019, remarque pour sa part Franck Rostand, Directeur Général de MC France. Mais on peut aussi analyser les chiffres comme étant cohérents avec les années 2016 et 2017. Nous avons saisi les opportunités qui se présentaient à nous l’année dernière. Nous revenons sur les bases d’une année classique. » Un point de vue largement partagé de l’amont à l’aval de la filière.
Classique aussi, au sens où ce début d’année voit s’accentuer les tendances observées depuis plusieurs années : montée en puissance de l’aluminium (39% de parts de marché), résistance de l’acier (24%), percée continue des modèles vitrés, course à la différenciation et à la personnalisation, positionnement sur la porte connectée dans la perspective de la montée en puissance de la domotique…

Texte Laurence Martin

Cet article est un extrait du dossier Portes d’entrée de L’Echo de la baie n°128, d’avril / mai 2019. Pour lire le dossier en intégralité, vous pouvez vous abonner ou acheter à l’unité ce numéro ici : https://www.lechodelabaie.fr/le-magazine/

Dans le dossier Portes d’entrée de L’Echo de la baie, vous découvrirez une vingtaine de pages dédiées à l’analyse du marché, avec des interviews et un panorama de produits.

Sommaire du dossier Portes d’entrée :

79 • Portes d’entrée : un achat coup de cœur de plus en plus réfléchi
80 • 2018, année atypique, 2019, année classique ?
82 • Panorama de produits, interviews d’équipementiers et fabricants
107 • Contrôle d’accès, serrures et poignées connectées… À vos smartphones !